Today et mortierbrigade réinventent Crelan

Suite à l’acquisition d’AXA Bank en 2022, Crelan deviendra en 2024 la cinquième plus grande banque de Belgique. Cet important changement était l’occasion idéale de revoir l’identité même de la marque. L’agence de branding Today a ainsi imaginé son repositionnement complet et a traduit cette nouvelle position sur le marché par une identité visuelle, verbale et sonore flambant neuve. L’agence mortierbrigade, autre membre de la famille 62MILES, s’est quant à elle chargée de la campagne de lancement et du plan de communication de la marque Crelan.

Une grande banque à l’approche personnelle

Les recherches initiales de Today ont montré que l’identité de Crelan n’était pas assez forte et que la position de la banque sur le marché manquait de clarté. Alors que Crelan propose tous les produits d’une grande banque, elle renvoyait l’image d’une banque destinée à un public restreint.

Today a donc façonné une nouvelle marque Crelan afin de gommer ces lacunes et créer une identité globale où AXA Bank trouve aussi sa place. Le message principal ? Chez Crelan, vous trouvez tous les produits typiques d’une grande banque (paiement, épargne, emprunt, investissement), mais avec la touche Crelan en plus, à savoir une approche personnelle. Les gérants d’agences locales garantissent en effet un contact individuel malgré le million et demi de clients que compte la banque.

Séparer le bon grain de l’ivraie

Pour mettre en œuvre ces changements indispensables, une adaptation de l’identité visuelle de la marque s’imposait elle aussi. En effet, le logo de Crelan représentait bien les racines agricoles de la marque, mais il donnait aussi l’impression que la banque proposait ses produits à un public spécifique et restreint.

« L’épi de blé a disparu du logo, mais nous avons tout de même gardé un lien entre l’ancienne et la nouvelle identité. Nous voulions que le public reconnaisse encore la marque sur le plan visuel, mais aussi assurer une transition progressive qui est idéale pour une banque de détail comme Crelan. » - Mathias Delmote, Strategic Director chez Today 

Une transition tout en douceur

Onze agences principales seront les premières à bénéficier du rebranding, puis suivront progressivement toutes les autres agences sur une période de deux ans. Un nouveau concept d’aménagement intérieur rendra l’approche personnelle revendiquée par Crelan davantage tangible, tandis que le concept de design extérieur se veut flexible pour convenir aux nombreuses agences Crelan. Today s’est par ailleurs chargé d’améliorer l’UI du site web, de l’application et de l’interface de homebanking de la banque.

Un lancement opéré par mortierbrigade

Dernier point, mais non des moindres : l’agence mortierbrigade a développé une nouvelle plateforme créative pour Crelan.

« Si vous voulez joindre votre banque aujourd’hui, vous tombez souvent sur un centre d’appel ou sur un chatbot. Chez Crelan, c’est votre agent de confiance qui répond au téléphone, sans oublier que l’agence est souvent plus proche qu’on ne le pense. Crelan est une grande banque qui offre un service digne d’une petite structure. C’est surprenant à une époque où le service personnel devient de plus en plus exclusif. Notre nouvelle ligne de base, “Crelan, c’est mieux pour vous”, met l’accent sur cet avantage unique. » - Joost Berends, Executive Creative Director

Au cours des prochains mois, le nouveau concept global prendra vie via tous les canaux de communication de Crelan. L’objectif ? Créer un effet positif de surprise. TV, journaux, publications en ligne, radio… Partout où nous diffusons notre message, nous soulignons l’approche étonnamment personnelle des agents Crelan. En résumé : la banque, c’est vraiment mieux avec Crelan !